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电子商务信用评价体系的构建研究

放大字体 缩小字体 发布日期:2016-05-21 09:19 来源:电子商务 浏览次数:0
电子商务信用评价体系研究概况
关键词:电子商务论文;信用评价;综述;博弈;柠檬问题
摘要:电子商务的迅猛发展带来了经济的繁荣,同时也带来了很多亟待解决的问题。其中,电子商务环境中的信用评价问题也是国内外学者研究的热点。论文深入探究电子商务信用问题的根源和现状,并对国内外学者的研究进行剖析,指出存在的问题,从而对我国早日建立系统而完整的信用评价体系提出建议。

作者:罗明辑 贾惠婷 李晓林
作者简介:罗明辑,贾惠婷,四川农业大学;
导师简介:李晓林,博士,四川农业大学商学院,讲师,电子商务。

1.前言
电子商务最早产生于20世纪60年代的美国,发展于20世纪90年代,其在中国的迅速发展也是在这时。截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。2014上半年,网民对各项网络应用的使用程度更为深入。网民生活“全面网络化”,使得中国电子商务的发展势头更为迅猛。[1]2013年我国电子商务交易额突破10万亿元,同比增长26.8%,五年翻了两番,其中网络零售市场交易规模跃居全球第一,超过1.85万亿元,同比增长41.2%。[2]

据《中国外贸企业信用体系白皮书》数据,中国企业因信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达5855亿元,相当于中国年财政收入的37%。电子商务作为一种商业活动,信用是其存在和发展的基础。但不诚信现象成为阻碍电商健康发展的重要问题之一。电子商务环境中的欺诈问题引起国内外学者的重视。中国电子商务信用评价体系还显稚嫩,还需不断完善。

2.电子商务信用缺失产生根源探究
2.1 电子商务中的“柠檬问题”
2.1.1“柠檬”问题简单介绍

“柠檬”问题是2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫(GeorgeA. Akerlof )提出并引入信息经济学的,它主要研究由于产品质量的不确定性所带来的信息非对称性及对市场效率的营销,并由此开创了“逆向选择”理论的先河。

“柠檬”原理对经济学的贡献在于,它揭示了许多市场都存在的信息的非对称现象,深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行,需要买者和卖者两者间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重,就有可能限制市场功能的发挥,引起市场交易的低效率,甚至会导致整个市场的失灵。

2.1.2 基于“柠檬”问题探究信用缺失原因

基于Internet的电子商务市场虽然提供了一个可以减少交易成本的途径,但它并没有改变市场交易中的信息非对称性。卖方存在以次充好的动机,而买方担心卖方的这种投机行为而对产品产生了不信任,最终导致“柠檬”问题的产生。

(1)从电子商务的交易关系看

商家由于拥有的市场扩大,抱着与消费者一次交易的心理,以欺骗策略为主导策略,加大了其隐瞒真实信息的可能性。这就是电子商务中交易关系的不稳定性。另一方面,网络的虚拟性使得交易双方无法深入地交流,为了自身利益的最大化,商家可能选择不诚信。

(2)从电子商务中的商品特点看

网络上传播的商品质量信息有限,以及物流和商流的分离使得有形商品的质量存在不确定性。而无形商品的易复制性和不可预知性,使得“赝品”更具市场,出现“劣币驱良币”的现象。

(3)从电子商务中的支付问题看

商家大多选择“先交钱后交货”的方式,这一特性决定了支付必须在送货之前,消费者鉴于当前社会的诚信状况,以及对商家信誉的担心而犹豫,并且目前电子商务的现状也难以实现包退、包换的承诺,这也给买者获得满意的商品增加了难度。

基于“柠檬问题”的角度,徐璟峰[3]提出了解决方法:1)建立产品转卖市场,进行产品的二次销售,为卖家获取产品质量提供了有效的渠道,同时打击不诚实的卖家,一定程度上改善交易关系;2)建立合理的网络征信系统,及时收集双方最新信用信息和有关经济业务信息,有利于增强商务活动中双方信息的透明度,为双方的交易活动创造一个良好的市场信用环境,让正品占据市场,而非赝品;3)建立可信赖的第三方支付平台,并能通过给商业机构和消费者提供在线支付服务,增强了彼此信任度,可加快双方交易的达成,提高电子商务市场的效率,促进电子商务的发展,解决支付死扣问题;4)完善电子商务立法,从根本上为其提供法律保障。

2.2 电子商务中各方博弈(以网络团购为例)
2.2.1 博弈论简单介绍

博弈论又被称为对策论(Game Theory),它是现代数学的一个新分支,也是运筹学的一个重要组成内容。博弈理论在政治、经济、文化、生活、娱乐等社会的各个领域都具有可应用性,而且在电子商务环境下买卖双方的交易过程研究中也得到了广泛的运用。博弈论是研究这样的问题:在利益相互影响的条件下,即一个博弈者的选择受到参与博弈的其他博弈者的影响,并且反过来又影响其他博弈者的选择,此时理性的博弈人在使自己的利益最大化的原则下如何选择自己的策略,而各个参与方的策略达到怎样的均衡。其中,博弈的关键要素包括:博弈的参与者(博弈方)、各参与者各自进行决策时可供选择的所有策略的集合、进行博弈的次序、博弈方的得益。

电子商务中,交易双方来自广泛的互联网用户,交易过程属于一种大范围人群之中随机配对的博弈。这种以信任为核心的博弈体现了一种人际间的互动关系,而且这种关系使得人们把在网络中获得的有关信任的经验施与第三方,并与在他人多次的博弈中逐步修正自己的行为。
2.2.2 基于博弈论探究信用缺失原因

目前,电子商务中的博弈论研究,主要体现在其信用问题上。由于现实中的监督机制不健全、投机心理等因素的影响,会产生卖家欺骗买家,买家不愿意进行电子商务交易等问题。运用博弈论,可以很好的解释网络环境下买卖双方交易行为的变化。信用问题可看做电子商务活动参与各方之间博弈的结果。

安金玲[4]就将网络团购中的各方(团购网站与商家、与消费者、与政府监管)进行博弈分析的实证研究:

(1)团购网站与商家之间的不完全信息动态博弈分析。合作前,团购网站不能清楚了解商家的真实水平,且逆向选择时容易选择低水平商家。合作后,低水平商家不能按约提供服务。

(2)团购网站与消费者之间的一次博弈分析与拓展的重复博弈分析。团购网站若没有建立健全的声誉机制,就不能使消费者及时得到团购交易的相关反馈信息。

(3)团购网站与政府监管之间的不完全信息静态博弈分析。团购网站在网络团购的商业模式下,其最大利益就是尽量与自己的客户,即商家维护好关系,以便获得更多的团购合作,获得更多利润抽成。这就使得网站有偏向商家共同欺骗消费者的动机。团购网站是否诚信的概率取决于欺骗消费者时的处罚、作假给消费者造成的损失和政府部门实行监管的成本。政府监管部门是否监管的概率取决于团购网站的业务成本,团购网站欺骗消费者获得的额外收入和政府监管部门发现团购网站作假时给予的处罚。以上因素,可以窥见团购网站不诚信,而政府监管部门监管不力的根源。

王康[5]对我国信用问题进行的博弈分析研究中,总结出了信用缺失的原因:对守信者缺乏激励,对失信者惩罚缺乏力度;获取电子商务信用信息难度相当大,而且获取成本高昂。对于促使交易主体选择诚信的方式,胡伟雄[6]等提出了两种:使一次博弈向重复博弈转化,使交易者走出“囚徒困境”,交易双方创建信用,提高合作的持久性;通过第三方干预增加失信者的成本,增加诚信者收益。但其中第二点,我国虚拟市场的规则尤其是信用环境需要进一步完善。

3.信用评价体系
3.1 信用的概述
信用是指不同主体之间以某种经济生活需要为目的,建立在城市守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力。自亚当·斯密开始,经济学中就一直把信誉作为保障双方交易诚实执行的重要机制。Kreps[7]针对“信誉如何成为一种可交易的资产”做出的研究认为信誉是长期生存的无形资本。Gelb等认为网络虚拟空间里,提供意见的人基本上是匿名的,信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验,无论是正面或负面的评论。网络口碑与传统的口碑传播相比,具有波及范围大、传播范围快等特点,因此对消费者信息搜寻购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力。

3.2 电子商务中的信用问题
通过实际考察和文献查询,各主流的电子商务模式中都呈现出明显的信用问题。[4][8]

3.2.1 B2B中的信用问题

企业的身份可信任度;网络信息的可信任度;企业之间交易的可信任度以及交易过程中的安全性与保密性。

3.2.2 C2C中的信用问题

相对松散的身份认证;买家无法获取卖家真实情况,难以评估自己的交易风险;买家收到的商品与卖家在网上的描述不符,或是有质量问题或售后无法保证;投诉困难,并且投诉的问题很难根本解决;卖家炒作信誉以及买家恶意评价。

3.2.3 B2C中的信用问题

商家商品质量低;不及时送货;不履行售后服务承诺;客户隐私难以有效保护;法律体制问题上,信用评级未得到政府支持与认可。

3.2.4 O2O中的信用问题

团购用户消费被歧视,服务质量大打折扣;团购网站虚报团购人数,制造热抢现象;在线支付缺乏担保机制,资金安全无保证;售后服务保障机制不健全,消费者维权难。
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