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基于双边市场的B2B平台动态定价策略分析

中国学术期刊网【工商管理论文】 编辑:天问 商业经济研究 2016-05-11基于双边市场的B2B平台动态定价策略分析论文作者:万文静 曹钰,原文发表在《商业经济研究杂志》,经中国学术期刊网小编精心整理,仅供您参考。

关键词:双边市场 B2B电子商务平台 动态定价 策略
内容摘要:B2B双边用户平台最优价格的形成路径完全不同于传统的单边垄断市场,其最主要的一点就是在双边市场中,同一时刻平台单边用户的累计使用者规模将对另一边的收费额度产生直接影响;而且双边平台对单边用户的接入价格同时受时间与另一方平台用户规模的影响,两者间呈相关关系;同时,双边平台接入价格动态形成路径也显示出其与平台自身的扩散速度间存在显著负相关关系;对于平台运营商和平台双边用户的预期也应纳入价格影响因素范围内,其预期的改变均会直接对平台接入价格产生影响,两者间存在正相关关系。未来应突破静态分析的理论局限,以更宽、更丰富的的视角与手段拓展理论研究基础与关注焦点,进而得出根据实践操作性的政策建议。

□ 作者: 万文静1 曹钰2
作者单位:1、江西广播电视大学 2、江西制造
电子商务 2015年第36期

◆ 中图分类号:F713.36 文献标识码:A

网络经济的发展使得以B2B为核心的电子商务,开始成为新经济时代的典型代表,其虽然也是双边市场具有明显的外部性经济的特征(Armstrong, M,2004),但其不同于传统市场的交易形式和独有特点也开始引起理论界的关注,需要突破对传统的直接网络外部性特征的限制,以更加动态的观点研究电子商务市场的新问题。本文立足于双边市场的理论框架拟通过对价格结构非中性和交叉网络外部性为主要特征的探讨,[转载自中国学术期刊网 http://www.qikanc.com,请保留此标记。]将B2B 电子商务平台的定价问题不再局限于传统的静态模型范围内,从而得到更符合社会实践的定价策略。

B2B平台的双边市场特征

作为产业组织理论重要组成部分的双边市场理论的研究始于21世纪初,以Rochet、Tirole(2004a; 2004b;2005)等为代表的学者作为该理论研究的发起者,基本确立了双边市场理论的框架,Rosenzweig, E.D.等(2007)则在此基础上明确了双边市场的定义,并进一步指出在平台向双边用户收费时,平台交易量与双边用户价格结构间存在显著相关性,首次明确提出双边市场中的价格结构是非中性的。他们的观点得到了理论界的普遍认可,认为双边市场存在一个或者多个向用户提供产品或服务的平台主体,且双边用户间存在网络效应,这一网络效应会通过平台价格结构作用于交易量。Evans、Schmaleness(2005)则在已有理论基础上立足于平台功能角度对双边市场进行了专门的分类。可见,对于双边市场的基本特征,理论界已基本形成共识,具体而言包括以下方面:
一是,平台定价的结构非中性。这就意味着无论平台是否独占,一旦平台企业向某一边用户收取的费用发生变化就会直接在另一边用户接入规模中得以体现,进而间接影响另一边用户的平台收费。例如,B2B平台企业向卖方收取更高的费用将直接减少卖方接入平台的数量,这又反映在买方平台完成的交易概率上,影响平台向买方收取的费用,最终影响平台在双边定价上的策略,这主要是因为传统的市场中一些完美的价格转移途径在B2B平台中是无法存在的,即一旦平台企业对双边用户的价格进行调整,卖方提价所造成的损失是无法至少是难以转嫁的,而对于平台,其利润却可能随着买方用户规模的扩大而增加。
二是,平台的网络外部性。无可否认B2B平台市场作为新兴市场同样具有明显的网络外部性特征,即交叉网络外部性和自网络外部性。正如前面分析已经指出的在其他条件不变的环境下,只要一边用户规模发生变化就会引起另一边用户接入平台意愿发生变化,而这正是B2B平台的交叉网络外部性的表现。而且,平台上接入的通信终端用户的变化也会直接影响用户间互联互通的基数,而这正是平台的另一种网络外部性——自网络外部性。必须指出,无论是哪一类型的网络外部性都存在两面性,可以表现出负效应也可以表现出正效应,这也意味着企业必须妥善利用。
三是,平台需求的互补性。不同于传统市场所表现的同一市场上的需求互补,B2B网络平台市场中的双边需求互补性更强调平台两边用户总体需求互补,即买卖双方的需要需同时在平台出现,一旦一方需求无法满足,另一方接入平台的需求也就不可能存在,即缺少任何一方都不可能促使交易的最终完成。

基于双边市场的B2B平台扩散模型构建

从已有研究来看,综合考虑双边市场特性和网络外部性而进行的模型修正并未成为理论界探讨的焦点。而以B2B电子商务市场为典型代表的新型市场已经表现出显著的双边市场特征,若仍然坚持单边市场假设,那么所得出的理论研究其动态发展策略显然无法适应社会实践。为进一步揭示影响双边市场的B2B平台价格变化的因素和基本路径,现通过构建模型探析实际需求量与厂商价格间的互动关系。在刘庆林(2004)修正的Bass的扩散模型基础上,综合考虑网络外部性特征,构建B2B平台扩散模型:
(1)
其中,p代表卖方价格,y为市场的网络外部性强度系数,m(t)为潜在消费者总数,u (t)为消费规模。在考虑网络外部性特征的情况下,潜在购买意愿将直接受u(t)影响,且两者为正相关关系。
现实经济社会B2B双边市场所表现出的更多为交叉网络外部性,故本文的研究重点也集中由于交叉网络外部性,对直接网络外部性不做讨论。梳理已有研究发现,对于市场动态定价策略的研究多以单边市场为前提,本文以双边市场为基本前提且综合考虑交叉网络外部性,故对(1)式做进一步的修正。由于存在交叉网络外部性,那么t时刻B2B市场一方企业效益将与另一方的累计用户规模显著相关,则:
假设yi(i=B,S)分别为买卖双方的交叉网络外部性强度系数,ui(i=B,S)为买卖双方的累计双边用户规模。则t时刻买方接入平台的效用与us(t)正相关。若B2B平台向双边用户均收取费用pi(i=B,S)(便于分析,假定市场上两边用户存在的总规模均为1,即潜在总规模mi(t)=1,i=B,S),则B2B平台双边用户t时刻当期接入平台的用户规模为:
(2)
其中,α+βui(t)为双边用户t时刻接入平台的速率,而所反映的正是平台的扩散速度。而该模型也正是B2B网络交易平台的双边市场扩散模型。

B2B平台垄断动态策略分析

假设市场仅存在垄断但中立的B2B网络交易平台,且参与交易的双方的规模为1,双方愿意借助平台进行交易的意愿为ω(εi,ui)(i=B,S),其中,ε∈(Ω,F)代表平台的双边用户;u∈[0,1]代表买卖双方的用户规模。进一步分析可以发现,若假定买卖双方用户规模为固定值,则 ω(εi,ui)(i=B,S)所代表的就是平台双边用户接入平台时的保留价格。
进一步假设存在函数g:R+*Ω→R上的任一函数ui :ui=[0,ni],ni∈[0.1],K(•,ni)为Ω上的一个测度;任意K(ξi,•),ξi∈Ω为R+上的连续函数;在K为核概率函数的情况下,任意ni∈[0.1],均存在g(Ω,ni)=1,即当双边用户ξi规模达到ni时的接入意愿,一旦ω(εi,ui)≥pi,那么用户将拒绝接入平台。基于此,若已知双边需求为ui=[pi,ni],综合考虑现实经济社会存在的交叉网络外部性,则可知平台需求函数为:
(3)
由于现实经济社会存在交叉网络外部性,则(3)式中价格必须满足,若t时刻买卖双边用户接入平台的扩散速率为ψi(t)(i=B,S) ,则平台用户规模增长路径为:
(4)
根据(2)式可知,存在Ni(t,pi,y)=ρi(t)[1-pi+yiuj(t)-uj(t)],代入(4)式得:
(5)
若假定B2B垄断中立服务平台的服务是持续且稳定的,则就不再有平台服务的单位变动成本因素,这样可以得到B2B平台的最大化利润函数:,结合公式(2)则可以得到,则对于B2B垄断中立平台而已最优接入定价为:
(6)
基于动态规划视角定义哈密尔顿函数 ;由Pontryagin最大定理知,代入(6)式则:,其中 δ=1-δ。
可见,B2B平台最优定价与传统单边垄断市场存在明显的区别,只要买卖双方的一边用户t时刻的累计用户规模发生变化,就将同步影响某一边的收费。加之,更明确两因素间存在正相关关系,且费用提高的幅度和速率与平台扩散速率和交叉网络外部性间也表现出正相关性。在B2B平台动态定价过程中,其表现出完全不同于单边垄断市场的路径,一方用户t时刻的累计用户规模与平台定价策略间表现出明显的正相关性;同时,伴随时间的推移双边用户的累计规模将同步上升,进而推动平台收费价格上升。
由于,其中g(Ni)>0,在已知ρ`i与(un,t+δ)均大于0时,B2B平台一边价格与自身用户规模间的相关性将主要决定于的大小,现实经济社会中贴现率的高低和平台自身扩散速度的快慢均会影响平台的收费,分别对两个影响因素求导可知平台自身扩散速度与平台接入价格呈现负相关关系。贴现率与平台接入价格间呈现正相关关系,即随着贴现率的上升,首先会降低平台的扩散速率,进而使平台的双边价格轨道随着时间的推移会增加。

结论

通信技术高速发展的当下,网络应用与社会经济生活已实现了深度融合,这也使得商品市场的服务形式开始突破传统范围,表现出多样性,由此而产生的网络经济更实现了买卖双方的多形式结合,以电子商务、数字经济、注意力经济为典型代表的新型事物更加速与扩大着网络经济的发展速度影与响范围,尤其是以B2B为核心的电子商务更成为这一新兴市场蓬勃发展的主要助推力。本文立足于双边市场的理论框架,通过对价格结构非中性和交叉网络外部性为主要特征的探讨,将B2B电子商务平台的定价问题置于动态环境中,研究发现,鉴于平台接入价格与自身扩散速度间的负相关性、与贴现率间的正相关性,市场上的新建平台应通过扩散速度的提升实现接入规模的扩大,即应优先选择开放式经营的平台,鼓励用户多平台接入;当然,对于平台的组建方或第三方投资者则应优先选择单平台接入式平台。未来对于B2B市场特征的研究都更应该置于技术瞬息万变、商业模式层出不穷、消费预期不断变化的社会环境背景下,突破静态分析的理论局限,在充分把握产业发展规律和内在运行机理的基础上,以更宽、更丰富的视角与手段拓展理论研究基础与关注焦点,进而得出更具实践操作性的政策建议。

参考文献:
1.Armstrong, M. Competition in Two-Sided Markets[M]. Working Paper, University College, London,2004
2.Rochet, J. and J. Tirole. Two-sided Markets: an Overview[M]. Mimeo, IDEI, Universite de Toulouse,2004
3.Rochet, J. and J. Tirole. Two-sided Markets: a Progress Report[M]. Mimeo, IDEI, Universite deToulouse, 2005
4.Rosenzweig, E.D. and A.V. Roth. B2B Seller Competence: Construct Development andDeasurement Using a Supply Chain Strategy Lens[J]. Journal of Operations Management, 2007,25(6)
5.Tobias, S. and A. M. Vincent. The Effect of Buyer-Imposed Bidding Requirements and BundleStructure on Purchase Performance[J]. The Journal of Supply Chain Management, 2007, 43(1)
6.Satoru, F. and A. Tamura. A General Two-sided Matching Market with Discrete Concave Utility Functions[J]. Discrete Applied Mathematics, 2006, 154(6)
7.Evans, S. and R. Schmaleness. The Industrial Organization of Markets with Two-sided Platforms[M].NBER, Working Paper, 2005