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电子商务环境下双渠道供应链主要定价策略分析

中国学术期刊网【工商管理论文】 编辑:天问 商业经济研究 2016-05-11电子商务环境下双渠道供应链主要定价策略分析论文作者:于淼 康耀武 赛吉拉夫,原文发表在《商业经济研究杂志》,经中国学术期刊网小编精心整理,仅供您参考。

关键词:定价策略 电子直销渠道 供应链 电子商务
内容摘要:论文通过对电子商务环境下供应链双重渠道的定价策略进行背景分析和现状分析,继而对影响双渠道供应链定价因素进行进一步的探究,并结合惠普、戴尔等成功的电子商务案例,对主要的两种定价策略进行研究。

□ 作者: 于淼 康耀武 赛吉拉夫
作者单位:内蒙古农业大学职业技术学院
电子商务 2015年第36期

◆ 中图分类号:F224.5 文献标识码:A

在现有传统渠道基础上,增加电子商务渠道在为企业带来更多可能与机会的同时,也存在着一定的威胁,很容易会存在渠道冲突。因此,如何将传统渠道与电子商务渠道进行有效的整合,在双重渠道的基础上对企业的产品采取合理、高效益的定价策略,是企业在引入电子商务渠道后普遍面临的实际问题,这一问题的研究和解决为电子商务与供应链之间的整合提出了新的研究方向。

影响双渠道供应链的定价因素分析

随着电子商务渠道的发展,制造商的角色由以往仅仅提供货物逐渐转向直接面对消费者,为了实现各自的最大化利益,零售商和制造商之间势必会有价格竞争产生。所以,在双渠道供应链环境下,定价策略的选择往往会受到很多因素的综合影响。
(一)消费者购买商品的零售价格与其心理承受价格之间的差距
电子商务这一渠道的创造给消费者带来了更多的便利,消费者在购买物品时可以有更多的选择且节省了寻找物品的时间和精力。由于越来越多的网络使用群体出现,基于对用户浏览网页时的习惯,企业对于产品销售网站的页面设计越来越趋向于人性化、便捷化,在不断对网站的产品销售数量、消费者满意度、参与度等信息进行采集、整理、运用的同时,不断基于顾客的需求添加了诸如购买产品时所需要用到的搜寻、提示、评论、样本等多种工具的使用。
(二)产品面向的消费群体的消费习性和消费水平
对于产品的定价,必须要在抵补成本的基础上保证最大的利润,[转载自中国学术期刊网 http://www.qikanc.com,请保留此标记。]但是利润的最大化也必须要能够给予适应市场的供求变化,并最终为消费者所能接受。若是不考虑产品自身的性质及消费群体的消费特征,那么在产品的价格决策上很可能会发生重大的决策失误,造成产品滞销或是销售亏损的极端情况产生。因此,企业在定价时应当对产品所面向的主要消费群体的消费水平和习性进行详细的分析。
(三)市场的供需关系变化情况
在市场的供给与需求条件没有变化发生时,供给和需求之间的不平衡会使得市场的销售价格与产品的合理销售价格之间产生很大的非合理性的差距;另一种情况下,若是市场的需求亦或是供给的条件有改变发生,那么供需关系对于价格产生的影响会更复杂,这时要根据具体的实际情况对其分析。
(四)竞争环境
市场竞争对于企业定价策略的影响主要表现为竞争价格对产品价格一般水平约束程度上。价格竞争也是同类产品中最为直接的竞争表现。企业若是采取价格低、利润低的定价策略,可以一定程度上阻止更多的竞争者进入市场或是将现有的对手赶出市场以扩大自己的市场份额;若是采取价格高、利润高的定价策略,就会带来更大的竞争压力。
(五)政府相关政策影响
政府可以通过税收、补贴的实施或是相关法律法规的推进来对价格进行宏观上的控制,从而影响到供应链中制造商以及零售商的定价策略。当市场存在竞争时,为了确保产品的实际价格与计算出的均衡价格处在两个不同水平,通常会对市场价格制定上限和下限,为产品价格设置其最高值和最低值,以免发生非理性的定价情况。
(六)企业的能力和在供应链中扮演的角色
如果企业在供应链中处于核心地位,有雄厚的资金后盾或是掌握有本领域的关键技术,那么在制定产品的价格策略时,企业便会有相对较大的话语权,而作为反映迅速、及时的零售商来说,若是在其领域已经具备了良好的、为业界所广泛认可的优势,那么其在供应链中便会扮演配合核心企业的角色。
(七)信息共享的程度
由于企业性质不同、在供应链中所处的位置不同、企业做拥有的资源不同,因此不同企业所拥有的相关信息存在着差异。企业信息的共享程度会对交易的成本产生直接的影响,更具体地说,若是企业之间的信息共享程度较高,那么各企业就可以结合自己本身所掌握的信息与可靠的企业进行更多信息的共享,从而避免片面的独断或是对市场最新动态的遗漏而做出错误的价格决策,从而实现对市场供需的变化最初更迅速的反应、更高效的利用。

双渠道供应链主要定价策略分析

(一)分散决策定价策略
双渠道分散决策定价指的是指供应链下的零售商和供应商增大自身的利益,在制定产品价格时产生差异,进而导致传统渠道与直销渠道之间的冲突。所以,博弈的双方通过有针对性地为其客户提供更多个性化和定制化的增值性服务,来将电子直销渠道同传统销售渠道区分开,以期在不对双方利益造成损害的原则上,降低冲突产生的可能性。例如,同传统渠道相比,电子直销渠道在将产品送至消费者手中这一过程中有交付时间存在,而相应地消费者通过传统渠道则享受在实体店体验的服务等。在这种情况下,消费者中对服务更为敏感的人便会更加倾向于选择销售渠道,而对时间更为敏感的消费者则会青睐传统直销渠道。
由于存在着价格差异,产品的消费者根据自身不同的消费偏好选择渠道,而博弈的双方根据自身的渠道特点和优势为消费者提供相应的服务,从而避免冲突的产生。通常情况下,直销渠道会将产品定价高于传统渠道的均价上限,一方面为传统渠道留出利润空间,另一方面,企业承诺为愿意通过直销渠道购买并支付相应额外费用的人提供更满足顾客个性化、专业化需求的服务和产品。这种情况下,由于直销渠道的定价相对较高,且其自身对于产品并没有什么特殊的需求或要求,因此会倾向于选择通过传统渠道购买产品。而剩下的部分对于时间因素或是产品的增值服务更为敏感的消费者则会更加青睐直销渠道,这样就能够将消费者实现有效的分流,避免传统渠道和直销渠道的冲突产生。
以戴尔(Dell)公司为例,戴尔是众多从事电子商务直销渠道的成功开拓者中的具有代表性的一个,究其成功的原因在于:一是戴尔自公司建立之初,就将直销渠道置于企业的渠道策略中去,从而减少了与传统零售商、制造商之间的冲突和纠缠。二是戴尔根据在线客户的消费特性,推出在线客户定制体系。戴尔的网站页面提供有详细的产品配置介绍,在购买戴尔的任一产品时,消费者均可以根据自己的需求组装出自己满意的个性化机型,实践证明,不管是有特殊要求的客户还是普通的大众消费者都更为青睐戴尔所提供的定制化选购的服务。另一方面,戴尔充分发挥了扁平化渠道的特性,为消费者提供相对较低的产品价格和更多的折扣,并利用其完善的物流体系将产品在最短的时间内送抵消费者,并提供优质的增值服务。这一特色增值服务可以在实现差异化定价的同时避免渠道间的冲突。例如,在采取高定价直销渠道时,可以为消费者提供更多的相关性增值服务来满足和吸引具有特殊需求的消费者。
(二)集中决策定价策略
双渠道集中决策定价指的零售商和制造商分别通过零售、直销渠道来对相似或相同地位的产品进行销售,并对其进行网下和网上相一致的定价策略,避免产品定价的不一致性,整个供应链利润的最大化是双方共同的目标。由于电子商务直销渠道的增加,以往企业之间信息不对称的局面打破后,在这种情况下,消费者偏好的改变是产生渠道冲突的一个主要原因,消费者在渠道的选择上也有了更多的权利,在做出购买决策时,产品零售的价格也同样是大部分消费者在购物时所考虑的关键因素之一。因此,集中定价的策略可以很好地解决消费者因为受单一价格的影响而将不同渠道产品进行对比的问题,进而在一定程度上对传统渠道起到了保护作用,避免双方渠道产生价格上发生冲突的可能性。
以惠普公司(HP)为例,惠普拥有行业内领先的PC机研发技术和生产能力,同时配备有成熟、完善的产品零售渠道。尽管惠普超过90%的PC机产品仍旧是通过传统渠道来实现其销售,但是,当受到戴尔的网络营销以及其他的竞争对手带来的竞争压力的时候,它对于在线直销业务也做出了十分积极的应对,以往能够依靠互联网销售来为企业产品争取到更大的市场和更多的消费者。在惠普这一企业战略制定之初并不十分为人们所看好,很多人都认为惠普只是在重蹈康柏当年的覆辙。然而, 随着惠普电子商务模式的不断推进,其电子商务模式非但没有受到其下游零售商更多的抵制,而且还吸引了越来越多的合作伙伴加入其中。总结其双渠道供应链成功的一个关键因素,就是惠普公司在建立电子直销渠道时,对其直销渠道上所提供的产品在价格上都经过了专业、严谨的调整,并保证直销渠道的产品价格同零售商的零售价格保持一致,没有任何的折扣存在。此外,惠普还积极帮助相关的中小型零售商根据自身的不同情况实现各自网络销售平台的搭建,进而将更多的供应链渠道成员引导到直销渠道中去,并牢牢控制渠道的主导权,在整合渠道的同时,保证自身在新渠道中的领导地位。
(三)双渠道定价策略的选择
从市场所得数据来看,当网络渠道在市场中所占的份额较少时,制造商一般会选择采取保持传统渠道价格不变的策略,这样可以保证企业所获得利润达到最大化。此外,当市场间影响价格的因素相差较大时,若引入网络渠道,则企业所获得的总利润皆会低于仅有传统渠道的利润所得。所以,当影响各市场的因素有很大差异时,企业可能不会愿意在传统销售渠道的基础上再添加电子商务渠道。很多企业,在美欧各地都已经将电子商务渠道引入,但是在国内却并没有引入电子商务渠道,其中一个原因就是当国内的市场或地区之间存在较大的差异时,企业在引入电子商务渠道之后所获得的利润不但可能会低于未引入该渠道之前所得的利润,还可能会导致传统销售渠道与电子商务渠道之间产生直接冲突和不同市场或地区中的传统渠道之间产生间接冲突。因此,并不是所有企业都会愿意选择电子商务渠道,也并不是只要选择电子商务渠道与传统渠道两者的结合就能够为企业带来更大的效益。是否考虑将电子商务渠道引入到企业的营销策略中去,企业需要在基于企业自身条件以及产品因素的基础上,考虑到市场情况,才能够制定相对明智的定价策略。在计算机技术日益成熟的环境下,电子商务模式具备着强大的技术支持、网络背景和非常大的可塑性,为更多的企业能够直接接触到消费者提供了平台。同时,因为避免了所有的中间环节,对产品的销售价格以及销售的过程进行直接的管理和控制,企业往往有更大的利润空间,同时也有利于企业基于消费者的反馈信息及时把握市场动态,从而对产品的服务和质量进行有效的提高,与消费者建立直接的、密切的客户关系。

结论

互联网的发展为企业与消费之间创造了新的互动沟通方式。传统的制造商于供应链当中距离终端的消费者有一个甚至于很多环节,而如今,通过电子商务,他们可以实现与客户之间直接的交流,能够更好地了解客户的需要、提升产品的性能、扩大企业的市场,但同时,新的渠道的产生势必会给传统渠道带来威胁,如何在电子商务环境下结合一系列营销价格制定的因素,为供应链双重渠道的制定最合理有效的价格策略,是本文研究的重心,也是企业所要关注的重点。

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