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中国家电企业处理顾客投诉的方式对顾客满意的影响

中国学术期刊网【工商管理论文】 编辑:天问 管理评论 2016-05-07中国家电企业处理顾客投诉的方式对顾客满意的影响论文作者:王勇 庄贵军 周筱莲,原文发表在《管理评论杂志》,经中国学术期刊网小编精心整理,仅供您参考。

【关 键 词】顾客直接投诉/投诉处理/顾客满意/重购意愿
【内容提要】以顾客的直接投诉行为为研究对象,基于顾客投诉理论与相关研究文献提出8个假设:以对家电产品有直接投诉经历的顾客为调查对象,通过问卷调查共获得159份有效问卷:采用多元回归模型对数据进行分析,探讨了中国家电企业处理顾客投诉的方式对顾客满意的影响及其后果。数据分析结果总体上支持了提出的假设。文章最后对研究结果进行了讨论,并指出了研究结果的理论贡献与实际应用。

作者:王勇/庄贵军/周筱莲

  引言

  顾客直接投诉是顾客抱怨的一种方式[1,2]。顾客抱怨指顾客在购买或消费商品(包括服务)时感到不满后而做出的行为或非行为反应,可以分为私下抱怨、第三方抱怨和直接抱怨三种类型[3,4]。私下抱怨指顾客向其社交圈以内并与不满经历无直接关系的对象(如亲戚、朋友)诉说,以发泄心中的不满。第三方抱怨指顾客向其社交圈以外并与不满经历无直接关系的对象(如法律机构、大众媒体)反映情况,要求第三方主持公道或对责任人进行处罚。直接抱怨指顾客向问题责任人(如零售商或生产制造企业)直接反映情况,要求解释、处理或补偿。其中,最后一种形式的抱怨,就是本文所要研究的顾客直接投诉。

  顾客的直接投诉很难完全避免[5],因为只要企业向顾客提供产品或服务,就可能出现问题[6],无法满足顾客要求,从而促使顾客向企业直接投诉[7]。相对于其他的抱怨或投诉行为,顾客直接投诉是对企业最有益的。它为企业提供了补救产品或服务失败的机会[8],能够加强企业与顾客之间的沟通,使企业及时了解顾客的不满与需求以及企业经营的不足之处,并加以改进[2,9,10]。

  面对顾客的直接投诉,如果处理得当,在一定程度上可以缓解由产品与服务的失败为顾客带来的负面影响[11],从而更好地满足顾客的需求,企业有可能重新获得顾客的信任、满意、重复购买的意愿以及忠诚[12-14],提高企业的绩效[15];反之,则会使顾客对企业更加失望和不满[2,16],导致顾客流失与负面口碑传播[17],使企业的信誉与经济利益受损[18],竞争力下降,严重时甚至会威胁到企业的生存[19]。

  作为顾客抱怨研究的一项重要内容[5],学术界对企业处理顾客直接投诉的研究,始于20世纪70年代[1]。在过去的30年中,人们主要探究了以下问题:顾客对直接投诉的态度、影响顾客直接投诉的因素、企业对顾客直接投诉的处理方式及其影响[1,7]。然而,我们的文献检索发现,尽管企业处理顾客直接投诉的方式可以从及时性、简易性、道歉、补偿、解释和关注等6个方面进行分析[13,17,20],但是少有研究同时考虑这6个方面[21,22],多角度和全面地了解企业处理顾客直接投诉的方法对顾客满意的影响。

  另外,顾客对企业处理直接投诉可以分为过程满意和产品满意23,24]。研究表明,顾客不仅关心投诉处理后得到的结果,还关心投诉处理的过程[20]。不过,我们的文献检索未发现有人将二者区分开来进行研究。那么,企业处理顾客直接投诉的方式对顾客的过程满意和产品满意各有什么影响?过程满意和产品满意又有怎样的关系?它们分别对顾客的重复购买意愿又会产生什么影响?

  第三,现有的关于顾客直接投诉行为的研究,主要是在欧美环境背景下进行的,在中国环境背景下进行的研究不仅数量少[10],而且主要是对投诉处理的措施及意义的讨论,缺乏实证检验。不同国家和文化环境背景下消费者心理和行为表现会有所不同。虽然顾客直接投诉行为及其处理的研究在欧美国家环境中比较丰富,但是对我国企业的借鉴意义有待于进一步检验。企业处理顾客直接投诉的本土化研究还存在较大空间,本研究及其结果,也将在一定程度上弥补这一缺陷。

  理论框架和研究假设

  图1是根据相关研究文献建立的一个理论框架。其中,顾客满意分为过程满意和产品满意。前者指顾客对企业处理直接投诉过程(如投诉处理所需要的时间、程序以及企业工作人员对他们的态度等)的满意程度;后者指顾客对企业处理直接投诉相关结果(如顾客对投诉处理后产品的满意度)的满意程度。如图所示,二者均会影响顾客的重购意愿[25]。

  企业对顾客直接投诉的处理方式则从及时性、简易性、道歉、补偿、解释和关注度等方面考察[20,25-29]。在这些因素中,有些主要与顾客的过程满意相关,如及时性、简易性、道歉和关注;有些则既与顾客的过程满意相关,也与顾客的产品满意相关,如补偿和解释。这由图1中连接企业处理方式的三条箭头线表示。另外,顾客因不满而向企业直接投诉是企业处理顾客直接投诉的前提。不过,本文只将其作为一个背景考虑,由图中的虚线表示。因此,本文的研究问题可以进一步限定为:第一,在顾客不满并向企业直接投诉以后,企业不同的处理方式是否会导致顾客对企业处理过程和问题产品在满意度上产生差异?第二,这种差异是否会影响顾客的重购意愿?

  1、及时性对顾客满意的影响

  及时性是指企业对投诉反应的速度,表现为从顾客投诉到企业开始处理投诉的时间[30]。从逻辑上讲,企业反应及时,会让顾客觉得企业重视他们的投诉,尊重他们,有诚意去弥补过失。这不仅可以缓解顾客的不满情绪,而且可以降低顾客投诉所花费的时间成本和心理成本,提高顾客从投诉中得到的利益。因此,企业对顾客直接投诉处理得越及时,顾客对企业处理投诉的过程也就会越满意。此前的研究支持这一推论[21,31]。因为及时性是过程性因素,与投诉要求处理的产品无关,所以它仅与投诉处理的过程满意相关。据此,我们提出假设:

  H1:在其它条件相同的情况下,企业处理顾客的直接投诉越及时,顾客对处理过程的满意度就越高。

  2、简易性对顾客满意的影响

  简易性指企业接受顾客投诉和解决投诉问题的政策、程序和工具易被顾客掌握的程度[32]。复杂的投诉处理政策与程序会令顾客怀疑企业解决问题的诚意。相反,简单的投诉处理政策与程序会令顾客感受到企业对直接投诉的欢迎态度和解决问题的诚意,也能提高顾客对投诉处理过程的满意度。此前的研究结果支持这一观点[27,33,34]。因为处理投诉的简易性只与过程有关,所以它只影响顾客对投诉处理的过程满意。据此,我们提出假设:

  H2:在其它条件相同的情况下,企业处理顾客直接投诉的程序越简单明了,顾客对处理过程的满意度就越高。

  3、道歉对顾客满意的影响

  道歉指企业工作人员向顾客就已经发生的负面事件表达歉意的行为,包括口头道歉与书面道歉[35]。道歉是企业承认并愿意改正错误的表现,会令顾客有一种被尊重的感觉,进而提高他们对交易公平的感知[27]。当顾客觉得道歉是真诚的,不管是否得到赔偿,都会提高其对投诉处理过程的满意度[12]。因为道歉不能改变产品本身的缺陷,所以它只影响过程满意。据此,我们提出假设:

  H3:在其它条件相同的情况下,企业在处理顾客直接投诉时的道歉行为,能提高顾客对处理过程的满意度。

  4、关注对顾客满意的影响

  关注指企业员工在处理顾客直接投诉时对顾客所反映问题的重视程度,一般由企业员工在接受顾客直接投诉时表现出的尊重、同情和倾听意愿来体现[35]。顾客直接投诉时会带有不满情绪。如果企业员工在接受顾客投诉时对顾客所反映的问题有较高的关注度,顾客就会觉得企业重视他们所反映的问题,愿意努力解决问题。这不仅能够缓解顾客心中的不满,而且还能获得顾客信任,并对企业持有正面的态度[36],提高顾客的满意度[32,37-39]和忠诚度[36]。因为关注只与企业处理投诉的过程有关,所以它也只能影响过程满意。于是,我们提出假设:

  H4:在其它条件相同的情况下,企业在处理顾客的直接投诉时对顾客的利益和顾客所反映的问题越关注,顾客对投诉处理的过程就越满意。

  5、补偿对顾客满意的影响

  企业对顾客做出的补偿包括物质补偿和精神补偿。在学术研究中,补偿主要指物质补偿,表现为打折、退还现金、退换商品、修理商品及赠送礼品等[12],顾客从中可以获得一定的物质利益[35]。

  一般而言,企业对顾客做出的补偿超过顾客的期望,顾客会满意,对企业保持积极的态度[36];超过的程度越大,顾客的满意度也就越高[35,40]。当企业做出的补偿未达到顾客的期望水平时,尽管企业对于直接投诉的处理不能令顾客完全满意,但相对于不进行补偿,效果也会好很多,顾客对企业处理投诉的满意度也会有所提高[35,41]。因为补偿这一行为既可能改变产品(如维修或退换)本身的特性,也表明企业处理顾客直接投诉的诚意,所以它既可能影响顾客的过程满意,也可能影响顾客的产品满意。于是,我们有假设:

  H5a:在其它条件相同的情况下,企业在处理顾客的直接投诉时对顾客做出的补偿,有助于提高顾客对投诉处理过程的满意度;

  H5b:在其它条件相同的情况下,企业在处理顾客的直接投诉时对顾客做出的补偿,有助于提高顾客对投诉产品的满意度。

  6、解释对顾客满意的影响

  解释是指企业员工就顾客投诉问题发生的原因做出的说明[29,32]。通过解释,企业可以让顾客清楚地了解问题发生的原因,正确掌握产品的使用方法,澄清顾客对产品的一些误解。这在一定程度上能够消除顾客对产品的不满。虽然解释不能改变产品本身,但是却能使顾客对产品有更深入的了解,消除他们对产品的误解,从而提高他们的满意度。一些研究结果支持解释与顾客满意之间的正相关关系[20,38,39,42]。因为解释是企业对直接投诉的一种处理结果,既可以帮助顾客正确地使用和维护产品,改变顾客对产品特性的认识,也可以表达企业对处理顾客投诉的积极态度,所以它既可能影响顾客的过程满意,也可能影响顾客的产品满意。于是,我们提出假设:

  H6a:在其它条件相同的情况下,企业在处理顾客的直接投诉时的解释行为,有助于提高顾客对投诉处理过程的满意度;

  H6b:在其它条件相同的情况下,企业在处理顾客的直接投诉时的解释行为,有助于提高顾客对投诉产品的满意度。

  7、过程满意和产品满意

  从逻辑上讲,投诉处理的过程在先,投诉处理的结果(即顾客对产品满意与否的态度)在后,因此顾客的过程满意和产品满意之间是一种前因后果的关系。然而,顾客的感知中,二者的因果关系却很难分得清,比如一些顾客可能会因为对产品满意而对过程满意。另外,一些因素既可能影响顾客的过程满意,又可能影响顾客的产品满意。因此,二者相互影响,互为因果——顾客对投诉处理的过程越满意,他们对投诉处理后的产品越满意;顾客对投诉处理后的产品越满意,他们对投诉处理的过程越满意。据此,我们提出假设:

  H7:在其它条件相同的情况下,顾客对直接投诉处理的过程满意度和产品满意度正相关。

  8、顾客满意对顾客重购意愿的影响

  一般而言,顾客对所购产品越满意,他们就越愿意重复购买这种产品[43,44];而对于投诉处理感到满意,也可以提高顾客的重购意愿[45]。顾客对投诉处理的过程满意,表明顾客能够接受企业处理投诉的程序和行为。顾客对投诉处理的产品满意,意味着经过补偿或解释以后,顾客消除了对产品的不满。不管哪种情况出现,都会恢复顾客对企业的信任[46],并产生这样的一个心理预期:即使今后这个企业的产品再出现问题,他们也能够积极和妥善地处理好。在这种心理预期的主导下,顾客往往更愿意继续购买这个企业的产品。据此,我们提出假设:

  H8a:在其它条件相同的情况下,顾客的重购意愿与其对直接投诉处理的过程满意度正相关;

  H8b:在其它条件相同的情况下,顾客的重购意愿与其对直接投诉处理的产品满意度正相关。

  研究方法

  1、样本

  本研究的调查对象为针对家电产品有直接投诉经历的顾客。这是因为:第一,顾客对家电产品的投诉率较高[13],有利于我们选择样本;第二,调查要求被访者根据他们对企业处理直接投诉的记忆填写问卷,因此只有询问那些顾客记忆比较深刻的投诉经历,才能保证问卷填写的质量。一般而言,家电产品价值较高,顾客如果有投诉经历,记忆会比较深刻。

  调查在深圳的一家家电连锁店内进行。之所以选择深圳,主要是考虑到深圳的居民在消费意识上比较先进,更有维权意识,有利于调查的展开。此外,该连锁店负责人与我们曾经有过合作经历,同意我们在该场所进行调查,确保了市场调查的顺利开展。因为难以从人群中辨别出那些有直接投诉经历的顾客,所以问卷无法采用随机抽样的方法发放。我们首先对店内过往的顾客拦截,说明此次调查的目的,询问其是否对家电产品有直接投诉的经历,然后请求有此经历的顾客填写问卷,并提前说明在问卷填写完成后会赠送一个价值8元的礼物。调查持续了两周时间,共发出180份问卷,收回180份问卷,其中有效问卷107份。

  在调查过程中,一些有朋友陪伴的问卷填写人,在填写到一半时被朋友催促。因此,他们常常对问卷中的部分题项不认真填写或漏填。这导致了较多的无效问卷。我们根据无效问卷上的联系方式,与63位最初无效问卷填写人取得联系,在征得对方同意的情况下发送电子版调查问卷并请求其完成。共发送63份问卷,收回59份问卷,有效问卷52份。本研究调查问卷有效回收率为88.33%,表1是样本的基本情况。

  为了确保样本的代表性,对数据进行双样本T检验,二者无显著性差异(p>0.05),表明无应答偏差不严重[,说明可以合并在一起进行分析。

  2、问卷与变量的测量

  问卷有3页长,包括3个量表和一组封闭式的选择问题,分别测量企业对顾客直接投诉的处理、投诉处理后顾客的满意度以及重购意愿。这些量表大部分在此前的研究中被采用过,对其中的题项进行了中英双译并对一些措词进行了修改,含义不变。按照要求,被调查者通过对每一题项从1(完全不同意)到5(完全同意)打分表达自己的认识和态度。

  企业对顾客直接投诉的处理方式用15个题项测量,译自Osman和Erdogan[30]使用过的量表。内容分别对应于及时性(JSX)、简易性(JYX)、道歉(DQ)、解释(JS)和关注(GZ),比如,“企业对投诉反应的时间比所需的时间长”;“在这个企业,要了解去哪里投诉非常困难”;“企业真诚地向我说过‘对不起’”;“企业没有对我做出关于产品出现问题的任何解释”。

  投诉处理后顾客的满意度用6个题项测量,在Davidow[21]的量表中加入3个题项,涵盖过程满意和产品满意两个方面。过程满意(GSAT)的测量题项如“我的投诉处理过程非常顺畅”;“在投诉处理过程中企业的投诉受理人员的反应令我不高兴”(反向计分);产品满意(CSAT)的测量题项如“投诉处理后,我对这个产品的满意度有所增加”;“目前,我对这个产品持有更积极的态度”。

  顾客重购意愿(RBuy)的量表有3个题项,译自Davidow[21]使用过的量表。“我打算使用另外一种品牌的商品”(反向计分);“我打算越来越少地购买相同品牌的商品”(反向计分);“我打算继续购买相同品牌的商品”。

  补偿(BC)这一因子只有补偿和未补偿两种情况。用一个哑变量(dummy variable)来测量:BC=0表示企业未对顾客做补偿,BC=1表示企业向顾客做了补偿。

  3、量表的信度和效度

  对测量结果采用最大方差旋转的主成分分析法进行探索性因子分析。共析出8个因子,对应于各题项要测量的变量,累计解释差异为84.26%。所有析出因子的Cronbach's α值均超过0.70。

  对测量结果进行验证性因子分析(CFA),拟合参数如下:NFI=0.90,TLI=0.93,CFI=0.95,IFI=0.95,RMSEA=0.06。分析结果如表2所示。

  各变量的平均方差抽取量(AVE)均大于0.60,CR值均大于0.70,说明量表具有较好的信度。各题项因子的标准载荷都大于0.70,在0.01水平上显著,显示了很好的收敛效度;8个变量AVE值的平方根都大于其他因子相关系数的绝对值,表明这些变量具有较好的判别效度[48]。

  分析结果

  为了检验假设H1-H7,我们以过程满意(GSAT)或产品满意(CSAT)为因变量,以及时性(JSX)、简易性(JY)、道歉(DQ)、关注(GZ)、补偿(BC)和解释(JS)为自变量,采用多元回归法对数据进行分析。另外,为了观察GSAT和CSAT之间的相互影响,我们在对GSAT回归时加入CSAT,在对CSAT回归时加入GSAT。

  为保证回归方程的可靠性,本文采用Eviews6.0中的怀特(White)检验法对各回归方程进行异方差分析,结果如表3所示:在各种情况下,均有N*<0.05(df),表明各回归方程不存在异方差[49]。

  针对假设H1-H7的回归分析结果如表4前四个模型(模型GSAT-Ⅰ到CSAT-Ⅱ)所示。

  首先,四个回归模型的F值均是显著的(p<0.05),说明它们的自变量与因变量之间确实存在线性关系。另外,这些自变量对因变量的解释程度(Ad-R2)从0.304到0.594不等。其中,模型GSAT-Ⅱ明显优于GSAT-Ⅰ,CSAT-Ⅱ明显优于CSAT-Ⅰ。这暗示着GSAT和CSAT之间的相互影响是显著的。

  其次,在模型GSAT-Ⅰ中,及时性(JSX)、简易性(JY)、关注(GZ)、补偿(BC)和解释(JS)的回归系数均是显著为正的(p<0.05),而道歉(DQ)的回归系数不显著(0.041,p>0.05)。这与假设H1、H2、H4、H5a和H6a的预测一致,因此分析结果支持这些假设;与假设H3的预测不符,分析结果不支持这一假设。这意味着:企业在处理顾客的直接投诉时,及时性、简易性、关注、补偿以及解释,均会提高顾客的过程满意度;不过,道歉的影响不显著。

  当考虑GSAT和CSAT之间的相互影响时(模型GSAT-Ⅱ),解释(JS)的回归系数不再显著(0.081,p>0.05)。这意味着JS虽然对过程满意有显著影响,但是这种影响是通过产品满意中介的。

  第三,在模型CSAT-Ⅰ中,补偿(BC)和解释(JS)的回归系数显著为正(p<0.05),这与假设H5b和H6b的预测一致,因此分析结果支持假设H5b和H6b。这表明:企业在处理顾客的直接投诉时,给予顾客补偿和进行必要的解释,确实能够提高顾客的产品满意度。不过,当考虑GSAT和CSAT之间的相互影响时(模型CSAT-Ⅱ),补偿(BC)的回归系数不再显著(0.085,p>0.05)。这意味着补偿虽然对产品满意有显著影响,但是这种影响是通过过程满意中介的。

  除此之外,关注(GZ)的回归系数在模型CSAT-Ⅰ中显著为正(0.193,p<0.05),在模型CSAT-Ⅱ中不显著(0.018,p>0.05)。这说明企业在处理顾客投诉时所表现出的关注程度,也能通过过程满意间接提高顾客的产品满意度。

  第四,在模型GSAT-Ⅱ中,CSAT的回归系数显著为正(0.441,p<0.05);在模型CSAT-Ⅱ中,GSAT的回归系数显著为正(0.570,p<0.05)。二者皆与假设H7的预测相符,因此分析结果支持这一假设。

  最后,为了检验假设H8,我们以顾客重购意愿(RBuy)为因变量,以过程满意(GSAT)和产品满意(CSAT)为自变量,采用多元回归法对数据进行分析。分析结果如表4最后一个模型(模型RBuy)所示。由表可见,回归模型的F值是显著的(p<0.05),Ad-R2为0.200,说明自变量与因变量之间存在线性关系,但是自变量对因变量的解释程度不高。这可能是因为在回归分析时,我们只考虑了过程满意(GSAT)和产品满意(CSAT)两个变量。

  在模型中,CSAT的回归系数显著为正(0.448,p<0.05),而GSAT的回归系数不显著(0.016,p>0.05)。这与假设H8b的预期一致,与假设H8a的预期不符。因此,分析结果支持假设H8b,不支持假设H8a。这意味着,在企业处理完顾客的直接投诉之后,顾客的产品满意度越高,其重购意愿就越强;但顾客的过程满意度对其重购意愿则无显著影响。

  对检验结果的讨论

  1、企业处理顾客直接投诉的方式对顾客满意的影响

  关于企业处理顾客直接投诉的方式对顾客满意的影响,本文提出并检验了假设H1-H6六个假设。其中,只有假设H3被拒绝,其它假设均获得分析结果的支持。

  关于假设H3的被拒,可以解释如下:一般而言,在企业处理顾客直接投诉时,相对于道歉,顾客更注重了解问题发生的原因和企业做出的承诺[48]。特别是在中国的文化环境背景下,企业向顾客道歉一般混合在关注和解释之中,多由口头表达,很少采用信件、电话等方式道歉。这使得道歉、关注和解释很难被严格区分开[20]。因此,当关注和解释被控制以后(多元回归分析的含义),道歉的影响也就不显著了。

  另外一个有趣且与我们的假设略有不同的发现是:在处理顾客的直接投诉时,企业的解释虽然对顾客的过程满意有显著影响,但是这种影响是通过产品满意中介的;而关注和补偿对顾客产品满意的影响,又是通过过程满意中介的。

  关于解释对顾客过程满意的间接影响,可以做如下理解:企业的解释,目的在于化解顾客对于问题产品的疑虑。如果企业给出的解释不合理,则有强辞夺理之嫌。因此,解释只有能够化解顾客对于问题产品的疑虑,从而提高顾客对产品的满意度,顾客才会因为企业做出了解释而对投诉处理的过程感到满意;否则,企业的解释不起作用。

  关于关注和补偿对顾客产品满意的间接影响,可以做如下理解:企业的关注和补偿本身并不会让顾客提高对于问题产品的满意度,因为它们并没有解决问题产品存在的问题。但是,企业的关注和补偿让顾客看到了企业解决问题的诚意,提高了顾客的过程满意度,并由此转化为顾客对于问题产品的满意。

  2、过程满意和产品满意之间的相互影响

  关于顾客的过程满意和产品满意之间的相互影响,我们的研究结果支持假设H7:顾客的过程满意和产品满意之间的确有正向的相互影响。这说明二者相互强化,互为因果——顾客对投诉处理的过程越满意,他们对投诉处理后的产品越满意;顾客对投诉处理后的产品越满意,他们对投诉处理的过程越满意。

  3、关于顾客满意的后果

  关于顾客满意的后果,我们的研究结果支持假设H8b,但不支持假设H8a。关于假设H8a的被拒,可以做如下解释:顾客进行直接投诉,往往是因为产品出现了问题,因此期望企业针对产品的问题进行有效处理,如给予补偿或退换。如果企业只是处理过程做得好,避而不谈产品本身的问题,顾客就会觉得企业口惠而实不至,不愿意再购买该企业的产品。